«Nestlé veut faire de Cailler une marque internationale»

| jeu, 27. déc. 2012
Le groupe Nestlé mise sur l’exportation du chocolat Cailler, jusque-là réservé au marché suisse. Directrice de la chocolaterie de Broc, Céline Worth fait le point sur les défis à relever.

PAR THIBAUD GUISAN


La production s’est achevée le 20 décembre. Elle reprendra le 2 janvier 2013. A Broc, la chocolaterie Nestlé a vécu une année truffée de défis. Avec un changement stratégique historique: les tablettes Cailler, jusque-là réservées au marché suisse, ont commencé à s’exporter en 2012. «Un créneau appelé à se développer», confie Céline Worth, directrice de l’usine depuis le 1er juin 2011. Interview.

La production 2012 est terminée. Quelle proportion est écoulée entre Noël et Nouvel-An?
Les fêtes de fin d’année représentent environ un tiers de notre travail annuel. Au total, nous avons fabriqué quelque 14000 tonnes de chocolat en 2012, soit quasiment le niveau atteint en 2011.

Quel a été le fait marquant de l’année 2012?
Il y a la volonté du groupe Nestlé de faire de Cailler une marque internationale. Jusqu’à présent, 60% du chocolat produit à Broc était exporté, mais pratiquement pas sous la marque Cailler. Depuis cette année 2012, du chocolat Cailler est vendu au Moyen-Orient (Dubaï, Koweit et Arabie Saoudite) et en Allemagne. En 2013, ce sera au tour du Royaume-Uni. Les équipes commerciales et marketing de Nestlé mènent la bataille. Au Moyen-Orient, la vente est confiée à des entreprises tierces: des grossistes qui ont des réseaux de distribution sur place. D’autres pays suivront. Des business plans ont été établis. La planification porte jusqu’au-delà de 2020.

Le chocolat Cailler était jusque-là réservé au marché suisse. Le virage est donc historique. Pourquoi le prendre?
Parce que Nestlé estime qu’il y a de la place pour une marque premium emblématique de la Suisse à l’étranger. Historiquement, Cailler est la plus ancienne marque suisse. Elle est porteuse d’une image d’excellence qui s’ajoute à la renommée du chocolat suisse.  Mais on parle de long terme. Il faut du temps pour imposer une marque sur le plan international.

Pourquoi avoir pris cette option cette année?
La volonté d’exporter du chocolat de la marque Cailler n’est pas nouvelle. En 2005-2006, Nestlé avait cette ambition en même temps que le lancement de nouveaux emballages en PET. Leur acceptation mitigée  (n.d.l.r: qui avait conduit à leur abandon) a mis le projet d’exportation en veilleuse.

Le franc fort n’est pourtant pas très favorable à l’exportation depuis la Suisse. Comment contrer ce phénomène?
Nous devons faire un maximum pour être le plus efficace possible dans notre production. Après, nous avons à faire valoir une constance dans la qualité et dans la fiabilité pour la livraison. Le revendeur étranger fera peut-être moins de marge sur nos produits, mais il aura des garanties. Avec nos 25 lignes de production, nous avons une grande flexibilité pour la production de petites séries. C’est un grand atout, de même que notre capacité à innover rapidement.

Justement, quelles gammes ont été développées en 2012?
L’innovation touche tous nos secteurs. Nous avons mis sur le marché de nouvelles tablettes et de nouveaux pralinés: aussi bien pour Cailler que pour d’autres marques du groupe. Nous avons aussi dû adapter une ligne de production pour la fabrication d’escargots en chocolat blanc pour Lanvin, une marque détenue par Nestlé France. Cette production était un défi d’industrialisation: avec un nouveau type de moulage et d’emballage pour notre usine. La ligne permet d’emballer jusqu’à 300 escargots par minute. A l’avenir, elle pourrait servir à la fabrication de produits similaires.

La création de nouvelles lignes de production est-elle prévue pour 2013?
Non. Par contre, nous allons continuer à innover en revisitant certains classiques. Par exemple, dans le domaine des tablettes, nous avons touché pour la première fois à la recette du Frigor qui fêtera ses 90 ans en 2013. Depuis 1923, la recette n’avait pratiquement pas changé. Elle méritait d’être revue, compte tenu de l’évolution des goûts et des attentes des consommateurs.

Comment se porte Cailler sur le marché suisse?
Le marché se rétracte, car la consommation de chocolat diminue en Suisse. C’est notamment dû à une fréquentation touristique en recul et au tourisme d’achat à l’étranger. Malgré ce contexte, nos parts de marché continuent à augmenter d’année en année.  Nous étions tombés à 8% de parts de marché après la première relance de 2005-2006. Notre position est aujourd’hui bien meilleure et nous avons un grand potentiel de croissance. Notamment en Suisse alémanique.

Le succès de la Maison Cailler est-il pour quelque chose dans cette croissance?
Oui, assurément. Les ventes à notre boutique ne sont de loin pas anecdotiques. L’assortiment proposé constitue pour beaucoup une découverte. Nombre de visiteurs viennent et reviennent. Au point que, début 2013, la Maison Cailler accueillera son millionième visiteur, depuis le 1er avril 2010 (n.d.l.r.: soit une moyenne de près de 30000 visiteurs par mois).

 

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Moins de temporaires
Le franc fort met sous pression l’industrie chocolatière suisse. Pas de miracle, quand on sait que la branche – selon l’organe faîtier Chocosuisse – exporte 62% de sa production et deux tiers à destination du marché européen.
A Broc, la directrice de la chocolaterie Nestlé Céline Worth déclare la guerre «à tous les coûts inutiles». A ce jour, le site emploie 329 collaborateurs. «Certains départs à la retraite ne seront pas compensés et nous devrions engager moins de temporaires en 2013», expose-t-elle. L’usine pouvait employer jusqu’à 140 travailleurs intérimaires lors des pics de production. «Ma priorité est de conserver nos collaborateurs fixes. C’est leur expérience et leur savoir-faire qui font tourner la chocolaterie.» Les horaires journaliers des collaborateurs seront d’ailleurs adaptés: réduits en basse saison de production et allongés en haute saison. «Le but est d’éviter un trop grand besoin de temporaires. Nous devons optimiser notre organisation interne. Après, tout dépendra du succès de notre nouvelle gamme.»


Pas de liqueur en 2013
Pour l’heure, les budgets prévoient une réduction d’environ 1000 tonnes de la production de chocolat pour 2013. D’abord, parce que les formats de certaines tablettes vendues dans les duty-free des aéroports ont passé de 400 à 300 grammes. Ensuite – et surtout – parce que l’usine brocoise cessera la production de liqueur de chocolat pour une société sœur italienne du groupe Nestlé. «Il s’agit de chocolat brut, juste après torréfaction des fèves de cacao, explique Céline Worth. Il était expédié par containers. Avec les coûts de transport et le franc fort, cette activité n’était plus très compétitive. A la place de notre client, nous aurions pris la même décision en choisissant de nous fournir plus près.»
La directrice souligne toutefois que ce créneau «représentait une grande masse de chocolat, mais pas une très grande quantité de travail. Nous préférons nous concentrer sur les produits à valeur ajoutée et l’innovation. D’ailleurs, l’extension de notre gamme et les nouveautés proposées pourraient nous faire retrouver le volume de production initial.» TG

Commentaires

Où peut-on trouver les chocolats Cailler en France ?
Cailler font'il encore les boites de fondant FEMINA?

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