PAR THIBAUD GUISAN

Nestlé y croit. Le groupe veut faire de Cailler une marque internationale. Révélé par La Gruyère à la fin décembre 2012, le virage est historique. Depuis le 1er avril dernier, un homme a pour mission d’imposer la marque gruérienne à l’étranger: Alessandro Rigoni, 48 ans et nouveau responsable de la division chocolat pour Nestlé Suisse. Le Fribourgeois d’adoption – il habite à Avry-sur-Matran depuis 2007 – travaille entre un et deux jours par semaine à la chocolaterie de Broc. Interview.

Le chocolat Cailler s’exporte depuis 2012 au Moyen-Orient (Dubaï, Koweit, Arabie saoudite) et en Allemagne. Et, depuis 2013, au Royaume-Uni. Quelle est la proportion de chocolat Cailler exportée à ce jour?
Pour le moment, c’est insignifiant. On est au début.

Quelles sont les perspectives?
Il y a un gros potentiel de croissance. Nous sommes en phase de démarrage. Nous pourrons ensuite passer la deuxième, voire la troisième vitesse. A ce jour, 50% des visiteurs de la Maison Cailler sont étrangers (n.d.l.r.: plus de 380000 par an au total). Exporter, ce serait boucler la boucle. La demande internationale pour du chocolat suisse de première qualité comme Cailler est significative. Nous avons une belle histoire à raconter.

Quels marchés visez-vous?
Des marchés clés et pas seulement deux ou trois pays qui nous entourent. Je ne peux pas donner le détail de notre plan. Mais, logiquement, des grands pays comme le Brésil, la Chine ou les Etats-Unis nous intéressent. Il y aura des zones stratégiques et d’autres qui s’ouvriront en fonction d’occasions.

Et l’Europe?
C’est certainement le morceau le plus difficile. Ce n’est pas sur ce continent que nous plaçons le plus d’attentes. Les chocolatiers suisses y sont déjà bien présents. Exporter une marque nationale prend du temps. Nous avons une longueur de retard sur nos concurrents, mais nous sommes armés pour gagner quelques batailles.

Rappelez-nous pourquoi Nestlé a pris ce virage…
Le groupe a peu de marques de chocolat vraiment internationales. Il y a Kit Kat ou Smarties, mais rien dans le domaine du premium. L’authenticité de la marque qui a inventé le chocolat au lait, la qualité de nos ingrédients (dont le lait frais collecté dans un rayon de 30 km autour de Broc) et le savoir-faire de près de deux cents ans sont des valeurs qui devraient être porteuses au niveau international.

Quels sont les produits Cailler qui ont le plus de chances à l’exportation?
Les pralinés avant tout. C’est le chocolat qui a le plus de valeur ajoutée. C’est aussi le moins connu à l’étranger. On parle moins d’exporter des tablettes, largement présentes hors de nos frontières.

A terme, quelle pourrait être la proportion de chocolat Cailler exportée?
Dans les dix ans, cela pourrait être 40 à 50%, sans diminuer les quantités pour le marché suisse. Il faut rappeler qu’aujourd’hui Broc exporte plus de 50% de sa production, mais pas sous la marque Cailler. Le but est de maintenir cette quantité, dans un contexte difficile avec la force du franc, et de l’augmenter à plus long terme.

L’exportation du chocolat Cailler apporterait des volumes de production supplémentaires. Le site de Broc peut-il les absorber?
Oui, nous avons bien assez de capacité avant de devoir ouvrir de nouvelles lignes. Et, le cas échéant, nous avons encore de la place. La fabrication de chocolat connaît beaucoup de saisonnalité. Les capacités de production utilisées varient entre 35 et 70%, en fonction des périodes et des lignes. En exportant nos chocolats Cailler, nous pourrions mieux lisser la production sur l’année.

L’exportation pourrait-elle avoir des répercussions positives sur l’emploi à Broc? (300 employés actuellement)
Logiquement oui, mais il faut être prudent. Laissons d’abord venir le succès. La production est largement automatisée. L’augmentation de personnel ne sera pas proportionnelle à la hausse de la production. Laisser tourner une ligne quelques heures de plus ne nécessite pas forcément du personnel supplémentaire. En produisant davantage, on réalise d’abord des économies d’échelle.

Au niveau suisse, comment se situe Cailler?
La concurrence est serrée. Chaque producteur essaie d’obtenir la meilleure part de gâteau. Dans ce contexte, cela fait cinq à six ans de suite que nous augmentons nos parts de marché et donc notre chiffre d’affaires.

Comment continuer à croître en Suisse?
Nous pouvons encore trouver de nouveaux créneaux et de nouveaux positionnements. Par exemple, dans la gastronomie, il y a du potentiel pour nos napolitains. De manière générale, la distribution de nos produits existants peut être optimisée. Nos innovations nous permettront aussi de croître en Suisse, comme nos nouvelles tablettes Cailler de 200 grammes qui ont beaucoup de succès. Et nous avons d’autres innovations dans le pipeline.

Les goûts des consommateurs évoluent-ils?
Les gens sont ouverts à goûter des nouveautés, mais ils reviennent vite aux classiques qui ont fait leur goût de référence, durant leur enfance. Les classiques ont de beaux jours devant eux. La vraie tendance qu’on peut dégager, c’est le succès du chocolat noir. Aujourd’hui, il représente plus de 20% de la consommation globale en Suisse. C’est bien plus qu’un effet de mode. L’aspect santé joue pour lui. Il y a plus de cacao, donc plus d’antioxydants dans le chocolat noir. En plus, avec le noir, on peut développer une gamme de produits pour connaisseurs. Comme pour le vin, le café ou le tabac.

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«Un site important»

Broc est une des 58 chocolateries de l’empire Nestlé. Mais la seule de Suisse. L’usine gruérienne assure moins de 1% de la production de chocolat de la multinationale avec 14000 à 15000 tonnes par an (sur un total de quelque 2 millions de tonnes). «Le site est important pour le groupe, assure Alessandro Rigoni. Pas vraiment pour les volumes, mais surtout pour le savoir-faire et la maîtrise complète du processus de fabrication. Broc est un lieu de plus de 115 ans d’histoire, mais orienté vers l’avenir. Le fait d’y avoir installé le Centre d’excellence du chocolat est un signal fort. Dans le domaine du chocolat premium, ce centre de recherche et développement participe à l’innovation des vingt à cinquante prochaines années.»

Plus frais dans les rayons
Le responsable de la division chocolat de Nestlé Suisse supervise l’organisation de l’usine brocoise. Un de ses objectifs d’efficience: réduire le temps entre la sortie de ligne et la mise en rayon dans les grands magasins. «Il faut compter une vingtaine de jours aujourd’hui. Le but est de réduire ce délai de moitié. A ce jour, les produits finis sont acheminés par train à notre centrale de Spreitenbach, en Argovie, puis réexpédiés vers les magasins. Nous souhaitons collaborer de manière plus intégrée avec nos partenaires commerciaux pour garantir une meilleure fraîcheur sur les produits Cailler que sur ceux de nos concurrents.»
A propos de logistique, Broc a renoncé au transport du sucre par train, pour s’approvisionner par camion. «Momentanément, assure Alessandro Rigoni. Cette décision a été prise en raison de l’obsolescence des wagons disponibles et de l’incertitude liée à la ligne ferroviaire. Avec l’annonce par les TPF du passage à la voie normale du Bulle-Broc, cette solution transitoire pourra être réexaminée. Même si, mis en perspective, le sucre, c’est un ou deux camions par semaine, alors que nous avons tous les jours des wagons qui partent avec des produits finis et qui arrivent avec du cacao ou d’autres matières premières ou matériaux. Nous voulons maximiser les transports par train. Des investissements seront nécessaires sur notre site.» TG