«Nous ne sommes plus dans une logique de masse»

| jeu, 29. déc. 2016

Le Semsalois Thomas Steiner quitte demain la direction de l’Union fribourgeoise du tourisme, après cinq ans. A 47 ans, il revient sur son action et sur l’avenir de la branche.

PAR SOPHIE MURITH

Vous quittez le tourisme après vingt ans d’activité. L’opérationnel ne vous faisait donc plus rêver?
Le tourisme m’intéressera toujours. Je vais d’ailleurs poursuivre l’un ou l’autre mandat et siéger dans certains conseils d’administration. En travaillant dans l’immobilier, je réalise un rêve d’enfant. A 12 ans, j’ai fait des stages dans l’entreprise de mon oncle à Saint-Gall. Cela me plaisait beaucoup, mais ma vie professionnelle a pris une autre tournure. Quand Bulliard Immobilier m’a contacté, je me suis dit que c’était le moment de réaliser mon rêve. Les raisons de mon départ ne sont donc liées ni au tourisme ni à l’Union fribourgeoise du tourisme (UFT).

C’est court cinq ans pour développer ses idées…
Cela correspond pourtant à la durée moyenne d’un mandat de directeur touristique en Suisse. Une restructuration du tourisme est un processus qui s’étale sur quinze ou vingt ans. Personne ne peut la mener de bout en bout. De plus, le renouveau sera positif. Pierre-Alain Morard va certainement amener son énergie. Par le passé, la branche ne bougeait pas suffisamment. Elle était trop centrée sur des personnalités qui s’accrochaient.

De l’extérieur, l’UFT apparaît comme un gros bateau. Cela ne vous a-t-il pas coupé les ailes?
J’ai trouvé à l’UFT une équipe flexible et dynamique, condition de base quand on travaille sur des marchés où il faut s’adapter très rapidement aux clients.
La branche touristique fribourgeoise est très particulière. Ses acteurs sont ouverts, à l’écoute et motivés à bouger. Nous avons pu le remarquer avec le réseau Protourisme que nous avons créé. A chaque fois qu’une rencontre est proposée, plus de 120 personnes y participent et le débat est toujours animé. C’est un terrain de jeu positif et favorable pour un directeur du tourisme.

Quelles sont les réalisations dont vous êtes le plus fier?
La création de l’Observatoire du tourisme nous permet d’avoir des chiffres pour répondre de manière plus fondée et qualitative aux questions, notamment des politiques. Nous avons créé des espaces plus modernes dans les restoroutes sur l’A1 et l’A12, pour informer la clientèle de passage.

L’UFT peut-elle vraiment répondre aux attentes de tous les acteurs touristiques fribourgeois?
Ils ont tous des besoins différents et nous devons leur fournir un modèle, une vision alternative. Nous avons travaillé avec l’Université de
Saint-Gall pour les sensibiliser au fait que ce ne sont pas les structures qui comptent, mais les flux de touristes à travers le canton. A l’image des fourmis, nous essayons de comprendre leur trajectoire pour l’influencer.
Avec l’Observatoire et le bracelet d’hôtes – qui est une autre de nos nouveautés – nous pouvons suivre les flux de touristes à travers le canton. Nous pensons toujours présenter le meilleur produit, mais la vérité est ailleurs. Le client l’adapte, il fait ses propres choix d’excursions et le bracelet nous permet de voir où il passe effectivement et ainsi de savoir où placer les points d’information.
Prenons l’exemple de Charmey. Il est évident que son pôle d’attraction est les bains. Alors pourquoi ne pas avoir un office du tourisme à proximité, plutôt que du côté des remontées mécaniques, qui attirent plutôt une clientèle fribourgeoise? Cette nouvelle vision est appliquée à la Maison Cailler, une des plus grandes attractions touristiques de Suisse. Finie la promotion sur les marchés brésiliens, russes, indiens ou chinois. Nous essayons d’informer la clientèle sur place avec l’espoir qu’elle revienne un jour ou qu’elle parle de Fribourg région autour d’elle.
Ce modèle a été assimilé et maintenant nous pouvons nous demander si ce n’est pas plus efficace de travailler ensemble, plutôt que chacun avec son propre office, son propre flyer…

Et ses propres petits moyens?
Ce ne sont pas de petits moyens. Le budget de fonctionnement de l’UFT s’élève à plus de 4 millions de francs par année. Si l’on y ajoute les budgets de tous les offices locaux et régionaux, on s’approche d’un montant équivalent à celui investi par les Vaudois. Nous devrions davantage nous inspirer des banques, avec un modèle de filiales implantées localement et centralisant tout ce qui peut l’être. Nous serions plus efficaces. A terme, je vois le canton partagé en trois grandes régions: Préalpes, villes et lacs. Ensuite, il faudra encore inventer la manière de coopérer au sein de ce réseau-là.


On a l’impression que les structures pourraient être allégées.
Aujourd’hui, l’économie fonctionne en réseau et tout le monde peut être en contact direct avec tout le monde. Avoir une structure à quatre ou cinq niveaux, du communal au fédéral, est une inertie inefficace qui va bientôt disparaître.

La problématique du manque de nuitées reste-t-elle prégnante?
Je peux désormais le dire: la nuitée n’est pas un bon indicateur. Cette statistique ne permet pas de connaître ce que gagne l’hôtelier pour chaque lit occupé. Nous ne sommes plus dans une logique de masse. Il ne faut pas chercher à augmenter le nombre de nuitées, comme préconisé dans Vision 2030. Avec la Lex Weber, cela n’est de toute façon plus possible. Nous sommes forcés de faire un nouveau tourisme axé sur la qualité au lieu de la quantité. A terme, faute de ressources, nous ne pourrons de toute façon plus faire voyager tout le monde autour de la planète. Il faut se concentrer sur une clientèle qui a plus de moyens et lui vendre nos richesses à leur juste prix.

Selon l’estimation actuelle, le tourisme rapporte 1,3 milliard de francs à l’économie du canton. L’objectif des 2 milliards pour 2030 est-il atteignable sans le tourisme de masse?
Oui. Les visiteurs sont prêts à mettre le prix pour visiter le canton de Fribourg. Nous ne sommes simplement encore pas assez connus. Par contre, cela va nécessiter des inves-tissements dans les infrastructures et dans les hôtels.

 

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