Cailler mise sur sa recette et le marché européen

| mar, 17. oct. 2017

Cailler a lancé en grande pompe sa nouvelle recette. La marque brocoise a beaucoup investi pour séduire les consommateurs suisses. Alessandro Rigoni, responsable chocolat chez Nestlé Suisse, mise aussi sur l’exportation européenne.

Par Valentin Castella

Cet été, Cailler a lancé en grande pompe la nouvelle recette de son chocolat au lait. Promotion géante, avec l’envoi d’un million de plaques de chocolat dans les ménages suisses le 21 septembre, spot télé, affiches, promotion en magasins, publicités papiers: la marque brocoise n’a pas lésiné sur les moyens. Alessandro Rigoni, responsable chocolat chez Nestlé Suisse revient sur cette opération séduction. Le citoyen d’Avry-sur-Matran évoque également le marché du chocolat et l’avenir, qui verra les consommateurs personnaliser leurs achats.

Comment s’est déroulé le lancement de votre nouvelle recette?
Nous avons commencé les livraisons en juin pour pouvoir assurer la présence des nouveaux produits dans les commerces avant cet automne. Cet été, nous avons organisé des promotions, afin de sortir les anciennes tablettes des magasins. Avant le lancement, la nouvelle recette représentait plus de 90% de la marchandise exposée. Puis, nous avons distribué un million de tablettes dans les ménages suisses. Cette campagne, intensive et coûteuse, était nouvelle pour nous sous cette forme. Mais elle en valait la peine, tant les échos ont été positifs. Nous avons reçu beaucoup de réactions positives, notamment sur les réseaux sociaux. Certains nous ont même écrit des lettres ou téléphoné pour nous remercier et nous dire que la recette leur convenait. Le but de cette opération était d’amener le
produit dans la bouche du consommateur, en tentant de le convaincre de la qualité supérieure de notre nouvelle
recette. De nombreuses personnes, qui ont sur leur boîte un message interdisant la publicité, nous ont ensuite appelés pour savoir si elles pouvaient toutefois recevoir ce cadeau. Pour ces gens-là, nous avions prévu plusieurs dizaines de milliers de tablettes en réserve, disponibles sur notre site internet. Le stock a été épuisé en quatre jours.

Prendre le risque de modifier une formule qui fonctionnait depuis plus d’un siècle a donc été payant?
Oui, c’était un risque, car l’ancienne existait depuis 1904. Mais nous ne nous sommes pas lancés à l’aveugle. Des milliers de personnes ont participé à différents tests avant le lancement de cette nouvelle recette. Ce travail a duré deux ans.
Selon les statistiques, le Suisse achète moins de chocolat que par le passé. Pourquoi?
Par rapport à l’année dernière, la baisse du volume des ventes se chiffre à environ 1%. Nous sommes passés de 11,7 à 11 kg de chocolat consommé par habitant. Une raison expli-que cette baisse: la crise de l’euro. Les touristes, qui achè-tent souvent du chocolat suisse pour en ramener chez eux, se sont faits plus rares. Et puis, depuis 2015, le tourisme d’achat a augmenté. Certains Suisses ont pris l’habitude d’aller faire leurs courses en France ou en Allemagne. Dans le secteur alimentaire, la perte est estimée à plus de 15 milliards de francs. C’est énorme. Ces deux phénomènes ont eu un impact sur les affaires de l’industrie chocolatière en Suisse.

Cette tendance va-t-elle se poursuivre?
Les gens ont pris leurs habitudes et il faut s’adapter. D’où notre intention d’être plus présents en Allemagne et en France, afin que les consommateurs convaincus par notre chocolat puissent aussi s’en procurer à l’étranger.

L’exportation des produits Cailler est donc toujours d’actualité…
Oui. Nos produits Cailler sont vendus dans de nombreux points de vente en Allemagne. Nous discutons également avec d’autres pays où la moyenne avoisine les 10 kg consommés par habitant. Il s’agit notamment de la France, de l’Italie, de l’Espagne et de la Belgique.

En 2015, vous visiez également des marchés plus lointains, comme la Chine…
Il faut savoir qu’en Chine, un habitant mange en moyenne 184 grammes de chocolat par année. En Suisse, nous nous situons à 11 kg. Les Chinois n’ont pas notre culture du chocolat. Ce marché est encore marginal et relativement coûteux. Je ne construis pas ma stratégie de croissance que sur l’export. J’en attends davantage de la Suisse grâce à nos nouveautés. Je constate également que le levier allemand est, par exemple, beaucoup plus efficace. Par contre, il est important d’être présent sur le marché chinois, même si les ventes s’effectuent à dose homéopathique.

La croissance de Cailler passe-t-elle aussi par le commerce en ligne?
Cette pratique est bien implantée dans le domaine du textile ou du multimédia. Con-cernant l’alimentaire, la ménagère aime encore voir, sentir et choisir ses produits. C’est culturel. Sans oublier que la densité de magasins en Suisse est l’une des plus fortes du monde. Le secteur alimentaire est en retard, mais déjà présent en ligne. Et cette pratique va croître. Nous travaillons d’ailleurs beaucoup sur cet aspect chez Cailler. Sur notre site, nous proposons, par exemple, une personnalisation de notre gamme de pralinés. Un client peut, via son téléphone portable ou son ordinateur, choisir son suremballage, insérer une photo de son fichier, écrire un petit mot dessus et l’envoyer à quelqu’un. Cette demande a doublé en une année.

D’autres nouveautés sont-elles prévues?
Comme je l’ai dit, les gens aiment personnaliser leurs produits, qui doivent répondre à leurs envies. A la Maison Cailler, nous proposons actuellement aux visiteurs de créer leur tablette avec leur propre choix d’inclusions. C’est une première étape. Nous travaillons sur cette idée afin de développer ce concept de manière plus large, afin de satisfaire cette demande au-delà des murs de la Maison Cailler de Broc.

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Un volume de 15 000 tonnes
La Maison Cailler, qui a accueilli l’année dernière 411 860 visiteurs, abrite plus de 400 collaborateurs. Ceux-ci travaillent pour de nombreuses marques Nestlé, dont Cailler. Selon Alessandro Rigoni, le travail ne manque pas. «Nous avons dépassé les 15 000 tonnes de chocolat produit en 2017. C’est très positif en termes de volume. Et puis, les personnes qui travaillent dans cette usine ont très bien accepté les nouveautés Cailler. Ils ont participé à leur élaboration. Leur retour était important pour nous, car ce sont des connaisseurs.»
Si l’usine brocoise est surtout connue pour la fabrication de la marque Cailler, elle contribue également fortement à l’expansion de Nestlé à travers le monde. «Plus de 50% du volume de production est exporté. Mais très peu sous la marque Cailler. Il s’agit surtout de Nestlé France, Nestlé Allemagne, ainsi que d’autres entités Nestlé à travers l’Europe. Je pourrais citer un article connu produit à Broc pour plus d’une dizaine de pays en Europe: le chocolat Les Recettes de l’Atelier. Il a été créé pour satisfaire la tendance du retour de l’authenticité
et de l’artisanat.»

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