Pas de solutions miracles, juste du bon sens et du marketing

mar, 22. Jan. 2019

PAR CHRISTOPHE DUTOIT

APPENZELL. C’est l’histoire d’un succès et d’un paradoxe. Vendredi matin, 50 centimètres de neige recouvrent le bas du Kronberg, dans le canton d’Appenzell. Malgré cet or blanc, on ne skie plus dans cette station depuis 2011, qui dégage pourtant 500 000 francs de bénéfice chaque année.

A l’instigation de Christophe Valley, directeur de l’Office du tourisme de Charmey, une délégation de conseillers communaux et de proches des remontées mécaniques a écouté le président Markus Wetter leur expliquer les secrets de cette reconversion réussie.

D’ABORD INVESTIR EN BAS…

Après avoir frôlé la faillite en 1995, la station décide d’investir, avec un principe fort: d’abord le bas. «Pour une famille avec des enfants, le téléphérique peut s’avérer cher, explique Markus Wetter. Nous avons mis en place des activités gratuites, des places de jeux, des itinéraires de balades, un chemin de randonnée à pieds nus, une buvette où les grands-parents peuvent boire un verre pendant que les petits-enfants mangent un Nussgipfeli. Chacun peut y trouver son compte et la famille reste ensemble. Nous avons concentré les activités en bas. Avec l’idée que les bénéfices réalisés financent ce qui se passe en haut.»

POUR ATTIRER LES TOURISTES EN HAUT

Une fois que les touristes sont arrivés au pied de la montagne – la gare ferroviaire se trouve à vingt mètres du départ du téléphérique! – comment les faire monter? «Nous avons décidé de réserver le sommet à la tranquillité, au silence, à la quête d’énergie, à la détente. Sur les itinéraires de randonnée, nous avons installé trois zones de tranquillité, où les randonneurs peuvent se coucher sur les transats et en profiter pour se ressourcer.

METTRE EN VALEUR LA NATURE

«Quand je passe trois heures au sommet du Kronberg, je me suis rechargé en énergie. Il faut que je trouve un docteur qui prescrive une montée en téléphérique à la place de médicaments», plaisante le président du conseil d’administration. A une heure de marche du sommet, le Kronberg met en exergue la chapelle Saint-Jacques et vante ce pèlerinage qui «redonne de l’énergie».

Dans le même ordre d’idées, Markus Wetter a essayé de planter du safran au sommet. «Appenzell est connu pour ses plantes aromatiques. Il fallait tenter le coup. Nous avons proposé des menus au safran dans le restaurant. Mais, à cause d’un mauvais hiver, les plantes n’ont pas survécu.» Un relatif échec dans la success story du Kronberg.

TRAVAILLER ENSEMBLE

«C’est depuis le Kronberg qu’on voit le mieux le Säntis», affirme le slogan. «Il ne faut pas se battre entre nous. Notre marketing est très fort, on se rend ensemble aux foires. Lors du jubilé du téléphérique, un rabais de 5 francs était offert pour la station de Hoher Kasten et vice versa. On m’a dit: “Tu es fou, ce sont des concurrents!” Mais non, leurs clients sont venus chez nous. Chaque station doit trouver son segment d’activités et son public cible.»

UN MARKETING INTELLIGENT

Au Kronberg, la Fête nationale est un moment fort. Comment faire mieux? «Je me suis dit que certaines personnes adoreraient vivre le lever du soleil au sommet.» Markus Wetter convainc le fromage Appenzeller de lui sponsoriser cent fondues. «On a fait de la publicité en disant que nous offrions la fondue aux cent premiers visiteurs. A 3 h du matin, il y avait la queue devant le téléphérique. Vous avez déjà mangé une fondue à 5 h du matin? Moi, une seule fois. Et comme tous ceux qui étaient là, je me souviens que c’était au Kronberg.»

Une autre attraction a permis de faire connaître la station: le brunch du dimanche matin. «Nous avons tous les produits à disposition. La solution est simple: proposer le plus beau buffet de la région.»

DES ÉVÉNEMENTS MARQUANTS

Le 13 août 2012, le Kronberg inscrit son nom au Guinness Book et fait parler de lui dans la presse internationale. La station construit le plus long banc du monde, 1013 mètres, capable d’accueillir 3000 personnes. «Je ne vous dis pas les embûches que nous avons dû franchir: le WWF, Pro Natura, la protection du patrimoine… Même le Conseil d’Etat et la commune s’en sont mêlés.» Les discussions ont abouti à des compromis et l’opération a fait un tabac. Un succès partagé avec le fromage Appenzeller, qui a rentabilisé ses 100 000 francs de sponsoring grâce à des milliers de likes et de followers sur Facebook.

DES IDÉES FOLLES

Combien de fois Markus Wetter a-t-il entendu: «Spinnst du (es-tu fou)?» Des centaines. Par exemple, quand il a fait vieillir du rhum Appenzeller dans les anciennes fortifications militaires du Kronberg. Qu’il a fait transporter les fûts à dos d’une trentaine de chevaux et qu’il a vendu la production «sans que les gens sachent ce qu’ils achetaient». Ces petites choses font causer. «Le bouche-à-oreille ne coûte rien. Il faut toujours avoir cent idées prêtes à sortir du chapeau. Et on choisit les trois prioritaires qu’on développe dans l’année.»

UN ACCUEIL DE TRÈS HAUTE QUALITÉ

Au Kronberg, on ne lésine pas sur la qualité de l’accueil. «Un jour, il y avait deux heures de queue. J’ai demandé à mes collaborateurs de verser du vin chaud et de l’Appenzeller aux gens qui attendaient. Plutôt que de râler, ils étaient contents qu’on se préoccupe d’eux. Avant de prendre, il faut d’abord savoir donner.»

ARRÊTER LE TOURISME DU BEAU TEMPS

A l’image d’autres stations, le Kronberg souffre d’un paradoxe: les installations n’arrivent pas à suivre lors de fortes affluences et, par mauvais temps, les gens ne viennent pas. «Nous sommes trop tournés vers un tourisme du beau temps. Les randonneurs acceptent de marcher même s’il pleut, pour autant qu’ils aient un thé ou un vin chaud à l’arrivée. S’il neige fort, vous ne skiez sans doute pas, mais je suis certain que vous accepteriez de faire de la luge. En plus, le mauvais temps est très bon pour la santé.»

DES INVESTISSEMENTS MESURÉS

Le Kronberg a hésité à installer une fly line, une tyrolienne longue distance. «Il faut toujours proposer une offre que les clients peuvent se payer. C’est mieux s’ils dépensent trois fois 100 francs, qu’une seule fois 300 francs.» Le Kronberg a pour ligne de conduite de toujours se demander «combien les gens qui viennent peuvent ou veulent dépenser d’argent». ■


«Cinq ans de combat pour arrêter le ski»

Inauguré en 1964, le téléphérique du Kronberg a évité de justesse la faillite en 1995. Un choc qui a incité la station à changer de modèle économique et à abandonner le ski en 2011. «Il a fallu cinq ans de combat pour arrêter le ski ici, raconte Markus Wetter, président du conseil d’administration (photo). On ouvrait les ski-lifts une quarantaine de jours par année. On a essayé la gratuité pour les enfants, y compris une boisson 3 dl offerte au restaurant. Mais ce n’était pas suffisant. Le ski, c’est fini dans des petites stations comme la nôtre.»

Avec son énergie contagieuse, l’entrepreneur détaille les péripéties qu’il a vécues: «Tout le monde était contre moi: le ski-club, les actionnaires, dont la plupart ont appris à skier ici. Le sujet était très émotionnel. J’ai rencontré les vingt plus gros actionnaires. En matière de ski, même de grands investissements ne garantissent pas le succès. Ici, il n’était pas question de canons à neige. Avec le canton, nous avons décidé de concentrer le ski sur un seul endroit, à Ebenalp, qui est au top dans la région. Nous, on a misé sur la luge. Les coûts fixes se limitent à une petite chenillette.»

«Personne n’a regretté ce choix»

Le soir du vote, près de 700 actionnaires étaient présents. «Je leur ai annoncé: on arrête le ski. On a communiqué sur le renouveau des sports d’hiver: des sentiers de randonnée très bien entretenus, de la raquette à neige, un snow-park et, surtout, de la luge sur “la plus longue piste de Suisse”. Certains beaux jours, il y avait deux heures d’attente devant le téléphérique. On n’a pas cessé d’acheter de nouvelles luges.» Une année plus tard, aucune question n’est posée lors de l’assemblée des actionnaires. «Personne n’a regretté ce choix. Vendredi soir, nous avions cent réservations pour le repas et la descente au clair de lune.»

Aujourd’hui, le Kronberg vise un bassin de clientèle situé à une heure de route, ce qui inclut le canton de Saint-Gall et la région zurichoise. «Nous accueillons 5% d’étrangers, car la Suisse est très chère pour les Allemands et les Autrichiens.»

Dessert et vin pour dividende

En 2017, la station a réalisé un bénéfice brut de 525 000 francs, pour un chiffre d’affaires de 4,5 millions de francs. Après un amortissement de 500 000 francs, les actionnaires ont encore investi 732 000 fr. dans la société. Des actionnaires qui, pour tout dividende, se sont vu inviter à un repas au restaurant du Kronberg. «Cette année, on leur a aussi offert le dessert et le vin rouge!» N’est-elle pas belle, la vie, dans ce coin d’Appenzell? CD

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